Jag har avstått från att investera i dryckesbranschen tidigare (läs Noa) så jag var skeptiskt när jag hörde om möjligheten i att investera i den chilibaserade drycken Caliente.
Men livet är bra lustigt ibland, jag har nyligen startat mitt senaste bolag Självbildarna och vi valde att ingå i Minc’s inkubatorprogram och gissa vilka som sitter grannar med oss om inte just Caliente. Jag har haft förmånen att träffa de flesta som jobbar där och de är fantastiska människor som tar sitt jobb på allvar. Men en investering handlar inte om att skaffa kompisar, utan om att få avkastning på sin investering. Trots att den personliga kontakten säkert påverkar mitt omdöme, skall jag försöka göra en analys av att investera i Caliente.
Förpackning
Caliente förpackas i en glasflaska. Flaskan är lagom stor och det går lätt att dricka ur. Dock tycker jag att 250 ml är för lite, jag är mer 330 ml människan. Etiketten är tydlig och sticker säkert ut i hyllan eller kylen (se bild från Ugglas kaffebar kyl, där säljs den för 35:-/flaskan).
Smak
Caliente handlar för mig mångt och mycket om deras unika smak. Idag finns det två smaker en Lime/Ingefära och Tranbär/Granatäpple. Första gången jag smakade drycken blev jag ärligt talat inte imponerad, jag tyckte att drycken smakade för sött och hade för mycket chilismak i eftersmaken, men när jag smakade på deras andra smak (lime/ingefära) tyckte jag att allting blev mycket bättre. Skall jag dricka Caliente är det lime/ingefära som gäller för mig.
Deras unika smak är både en fördel och en nackdel. Fördelen är att man självklart är unik på marknaden. Det negativa är att smaker alltid kan kopieras och till och med göras bättre, så här gäller det att vara uppmärksam på marknaden, komma med nya smaker och att våga vara säsongbetonad (vinter, sommar, jul och påsk), detta gör att man får ännu större hyllplats och konsumenten hinner aldrig tröttna på drycken. Deras strategi är att släppa två nya smaker under 2016, men jag kunde inte läsa någon långsiktig strategi vad gäller deras produktsortiment.
Marknadsföring
Jag har märkt på senare tid att många bolag går från att använda sociala medier som marknadsföringskanal för sitt budskap till att mer använda det till övervakning. Jag kan säga att Caliente har stenkoll på sina sociala kanaler, det dröjer nämligen inge länge du får ett svar eller blir taggad tillbaka från en ping eller hashtag, vilket är positivt eftersom det visar engagemang från teamet. Dock är min känsla av att man övervakar mer än att man leder sin marknadsföring själva, det kanske är en strategi bolaget har i brist på resurser och pengar, men vill man upprätthålla sitt varumärke borde Caliente bli mer aggressiv, utmanande och ta mer plats på sina kanaler.
En dryck handlar mycket om att upprätthålla en livsstil vilket har speglat de stora spelarnas marknadsföring i många år. Men kan man upprätthålla sådana kampanjer trots att man är en liten spelare? I min mening så kan man det definitivt, jag såg just en sådan kampanj när jag var med i juryn för Greklands största tävling för socialt media Social Media Awards förra året för en läskedryck som heter Leponga. Leponga använder socialt media för att få ut sitt budskap och inte primärt för att övervaka sitt varumärke (trots att de är rätt så duktiga på övervakning också). Leponga är en uppstickare som tog sociala medier med storm i ett helt land. Man tog fram sin egen hashtag (#kanetotrelo på instagram och deras youtube kanal) och körde loss så hårt att de hördes över hela Grekland med sin digitala strategi och med sina unika filmer (de vann också ett pris i Social Media Awards 2015 för sitt arbete).
Caliente är en unik produkt och man har alla möjligheter i världen att positionera sig på marknaden, det behöver varken kosta mycket pengar eller ta lång tid, det gäller enbart att veta vem man är och skrika det så högt så att alla kan höra det.
Distribution, och pris
Caliente har redan ca 450 försäljningspunkter, vilket är starkt jobbat med tanke på den ringa åldern på bolaget och det verkar tyda på en sak, att man tydligen fyller en lucka på marknaden. Riktpriset är på ca 30 SEK per flaska och drycken har ett inköpspris hos distributören på ca 15 SEK.
Man finns hos de stora matdistributörerna vilket är en förutsättning för att nå ut brett till sina kunder, ett stort misstag är annars för många företag inom mat och dryck att de inte förstår vikten av bra distribution och vad det kan kosta i tid och pengar.
På senare tid har jag sett kampanjer dagligvarubutikerna dock med ett lägre pris som på 20 SEK per flaska, vilket är klassisk grepp för prisdumparna på dagligvaruhandeln, Caliente kan helt enkelt glömma sitt rekommenderade pris när de väl kommer in i matbutikerna, vilket gäller egentligen för alla dryckestillverkare, men marknaden ser likadan ut för alla och konsumenten är van vid att betala ett högre pris ute på stan än i sin mataffär. Dock påverkas inköpspriset när man kommer ut i dagligvaruhandeln och frågan är hur mycket marginaler man tappar i det kundsegmentet. Men varför står namnet på deras grossist på annonsen från Malmöborgs och inte deras egna?
Anledningen till att man vill ta in investering är att utöka sina marknader. Att ens produkt fungerar i Sverige betyder inte att den kan fungera i ett annat land, men enligt deras teaser har de redan fått förfrågningar från utlandet, samtidigt som man har vunnit internationella priser, vilket tyder på att det finns en tydlig exportmarknad för produkten. Strategin för utlandet är att jobba med agenter som köper in produkten och säljer i sin tur via sina egna distributörer. Kunskapen om utlandet finns i teamet genom Thomas Adner (VD och grundare och som jag haft förmånen att träffa och diskutera Caliente med) som har jobbat internationellt i många år och deras styrelse med många tunga namn inom mat och dryckesbranschen.
Framtidsutsikter
Volymerna i Sverige efter ett år och med en väldigt begränsad marknadsföringsbudget och försäljningsteam ligger idag på 10 000 flaskor i månaden, så det finns en del att ta igen om man tittar på prognosen för 2016 som ligger på 300 000 för helåret. Samtidigt är jag väldigt skeptisk att utgå från den svenska marknaden som modell för hur Caliente säljer hittills, jag tror att potentialen är mycket större i andra länder. I till exempel i Kina är man van att dricka varmt vatten, vilket kan liknas vid hettan av drycken. Eller i arabiska länder där man är van att dricka salta drycker (Arian), vilket gör att Caliente ligger nära i smaken. Samtidigt som marknadsvärdet i de flesta andra länder som man vill in i är mycket större.
Målet med bolaget är att notera den publikt om ca 5 år, vilket är en tydlig exitstrategi för en investerare. Frågan är om man kommer att nå fram till det eller om man blir uppköpt innan av en industriell aktör. Lyckas man nå sin budget och sin försäljningsmål, är min känsla att man inte hinner till börsen.
Ekonomi, värdering och ägarförhållanden
Bruttovinsten ligger idag på ca 60%, och trots de framtida prissänkningar och tappade marginaler via utlandsagenterna tror man inte att man kommer att ligga under 50%. Detta är en stor fråga för mig hur man skall lyckas behålla sin marginal, det enda står står i teasern är att man kommer att behålla sin marginal med framtida kostnadsbesparingar, antagligen syftar man på lägre produktionskostnader i och med att man ökar sin volym, enligt samtalen med Thomas Adner så har man inte inga volymavtal med befintlig leverantör av produktionskostnaden, vilket ger en uppsida inför framtida produktionsbesparingar.
Jag saknar senaste årsredovisningen och ett preliminärt för 2015. Jag saknar ekonomisk information från de flesta bolagen som söker kapital, varför är man inte öppen med sina siffror? Jag har aldrig förstått detta. Men enligt Thomas Adner så nådde bolaget en omsättning på ca 650 000 SEK under 2015.
Man investerar i huvudbolaget som äger det operativa bolaget till 100%. En ren affär som jag gillar, man äger aktier i huvudbolaget helt enkelt.
Det finns ett Almi lån på bolaget på 500 000 SEK och allt annat har finansierats av befintliga aktieägare.
Nu kommer vi till det mest negativa med den här investeringen, och det är samma gamla visa som många andra start-ups, värderingen. De har satt en pre money värdering på 35 000 000 SEK (värderingen är ändrat innan man gick publikt på FundedByMe, läs uppdateringen längst ner i artikel), vilket är övervärderad enligt min mening. I teasern skriver man att man räknar på en värdering 1.5 – 3 gånger årsomsättningen om 5 år då det är dags för exit. Men räknar man på en värdering med den multiplen, så blir värderingen med nästa års förväntande omsättning till 15 000 000 SEK (förväntad omsättning för 2016 är 5 000 000 SEK, en värdering utifrån 2015 års omsättning blir ännu lägre och det är faktiskt det enda facit man har i bolaget).
Jag vet att det är svårt med värderingar av start-ups och jag förstår att för att få igång företaget har det kostat pengar och för grundaren blod, svett och tårar, men ur mitt perspektiv som investerare som blir jag irriterad att man gör det så svårt för människor som gillar produkten och bolaget att gå in med sina pengar. Man riskerar att försätta sig i en situation (och detta gäller för många start-ups med för hög värdering) att man inte är investeringsbar.
Vad gäller kalkylen för värderingar har diskussionen mellan befintliga ägare handlat om att man behövde 3 500 000 SEK för att ta nästa steg i bolaget och man utgick ifrån hur mycket man var bered på att släppa av bolaget för att få ihop summan. Så erbjudandet blev 10% av bolaget för ett kapitaltillskott på 3 500 000 SEK. Det är bara att acceptera eller skita i det för en investerare helt enkelt.
Slutsats
Det är båda på gott och ont att Caliente har så speciell smak, antingen älskar man den eller inte, för mig som investerare handlar det om jag tror att det finns en stor återkommande målgrupp för drycken. Och det tycker jag att det gör, frågan är bara hur stor den målgruppen är. Jag själv gillar inte Red Bull överhuvudtaget, men uppenbart har drycken en enormt stort målgrupp, nyckeltalet här är egentligen hur mycket produkten återköps av befintliga försäljningsställen. Jag förstår att early adopters köper och smakar på drycken, frågan är hur många som är återkommande kunder, för skall du lyckas i dryckesbranschen är det bara en sak som gäller och det är dagligen återkommande kunder som köper din dryck, annars blir du enbart en marginaliserad produkt som är kul att smaka på ibland, och där vill ingen dryck hamna. Man vill hamna på konsumentens kylskåp, middagsbord, arbetsplats, favoritkafé och stanna där för alltid. Enligt deras teaser är återköpsgraden från sina försäljningsställen 85% vilket är väldigt högt och tyder på att kunderna är återkommande, detta är ett bra tecken.
Är värderingen en deal breaker för min investering? Nja, inte det här gången, jag gillar produkten, teamet är grymt bra och kompetenta och jag tror att de har en stor chans att nå sin framtida prognos, men som investerare har jag svårt att se hur jag kan räkna hem detta med en så hög värdering och på så lång tidshorisont.
Jag kommer att investera i bolaget, dock men en mindre andel än vad jag hade tänkt mig innan min analys, anledningen är jag vill följa Calientes resa för att jag helt enkelt gillar konceptet och människorna i bolaget. Frågan är om jag hade investerat om jag inte träffat teamet personligen?
På plussidan
+ Speciell smak, man vinner poäng genom att konsumenten vill provsmaka av nyfikenhet
+ Bra distribution och den kommer att blir bättre framöver
+ Hög återköpsgrad från befintliga försäljningspunkter
+ Tydlig ägarstruktur och man äger aktier i huvudbolaget
+ Attraherar en tydlig målgrupp och skapar relationer med den gruppen
+ Bra team
+ Caliente har svarat på alla min frågor det tyder på öppenhet och professionalitet
På minussidan
– Väldig hög värdering på bolaget (värderingen är ändrat innan man gick publikt på FundedByMe, läs uppdateringen längst ner i artikel)
– Ingen riktig kontroll över priset i dagligvaruhandeln
– Man driver inte sin marknadsföring hårt nog
– För lång tidshorisont på ROI, om man inte blir uppköpt tidigare. Man kan glömma utdelningar som ägare, all kapital kommer att gå in i bolaget för att nå uppsatta mål
Uppdatering 20160315
Efter att jag skrev min artikel har Caliente valt att sänka sin värdering från 35 miljoner till 25 miljoner SEK pre money. Vilket gör investeringen till en bättre affär och tar bort det mest negativa i min artikel. Bra drag från Caliente!
